MARKETING ESPORTIVO

Entenda por que a Gillette investe tanto no esporte como plataforma de comunicação

Marca sinônimo de produto, a Gillette é uma das raras empresas que não nativas do meio esportivo mas que é constantemente associada ao esporte. Esse reconhecimento é fruto de um trabalho iniciado há mais de 100 anos, quando a Gillette realizou a primeira campanha de marketing esportivo da história ao produzir um anúncio impresso de um produto com imagens de jogadores de baseball famosos na época.

A enorme repercussão dessas e outras iniciativas fizeram com que a marca adotasse o esporte como uma de suas principais estratégias de divulgação, sendo o marketing esportivo um elemento fundamental para o crescimento global da marca líder de mercado na categoria de aparelhos de barbear.

Para marcar o Dia do Profissional de Marketing, em 08 de maio, a SportsJob conversou com Juliana Moretti, diretora de marca da Gillette no Brasil.  Formada em Economia e com MBA em Marketing pela PUC São Paulo, a executiva ingressou na Gillette em 2002 e está na empresa há mais de 15 anos. Em 2005, a Gillette foi adquirida pela P&G, tornando a marca a maior empresa de consumo do mundo.

Confira como foi a conversa com a executiva responsável por algumas das principais ações de marketing esportivo no Brasil últimos anos:

SPORTSJOB – Qual a mensagem que Gillette busca passar ao se associar com o esporte?
Juliana Moretti – Podemos dizer que dois fatores fazem parte dessa estratégia: o primeiro é que buscamos sempre fazer o paralelo entre a precisão dos aparelhos com a precisão do esporte. O segundo ponto está relacionado a preparação. Tudo que fazemos e estamos bem preparados faz com que estejamos prontos para alcançar o nosso melhor. Por isso que acreditamos muito na associação entre o esporte e os cuidados pessoais.

SPORTSJOB – Em quais modalidades esportivas Gillette investe atualmente?
Juliana Moretti – O futebol é uma escolha global da marca e no Brasil acaba sendo nossa principal modalidade pela grande afinidade com o público. Cada mercado possui um esporte mais estratégico pela cultura local. Na Ásia trabalhamos muito com a Fórmula 1 e nos Estados Unidos investimos muito na NFL (nota da SportsJob: nos Estados Unidos a Gillette detém os naming rights do Gillette Stadium, estádio do New England Patriots, uma das principais equipes da NFL. O time é muito conhecido no Brasil por ser a equipe de Tom Brady, um dos maiores nomes da história do futebol americano e marido da top model Gisele Bündchen)

SPORTSJOB – E como a marca está se preparando para a Copa do Mundo? Alguma ação especial será lançada?
Juliana Moretti – Nossa estratégia está muito associada ao Neymar, embaixador da marca. Faremos uma ação seguindo a linha de ‘compre e ganhe’ focada especialmente nos pontos de venda. Teremos ainda brindes colecionáveis e em breve essas novidades serão apresentadas de maneira oficial.

SPORTSJOB – Ao longo de toda a sua carreira na Gillette, você trabalhou em diversos projetos e campanhas esportivas. Qual delas te marcou mais?
Juliana Moretti – Foram várias ações especiais, mas me lembro muito de quando fizemos o Gillette Federer Tour, promovendo a visita de Roger Federer por diversas cidades pelo mundo, dentre elas São Paulo. Outra ação especial foi durante do patrocínio de Gillette na Seleção Brasileira de Futebol e os amistosos internacional da Gillette Brasil Global Tour. Ainda no mundo do futebol, o patrocínio ao Neymar e ao Barcelona também são dois fatos bem marcantes para a categoria.

SPORTSJOB – A estratégia de conteúdo e anúncios de grandes empresas tem passado por mudanças e um aumento do investimento no digital. Como a marca tem encarado esse novo cenário?
Juliana Moretti – Nosso objetivo é estar onde o consumidor está. É imprescindível se adequar a isso, não só usando a mesma plataforma, mas sim adotando os formatos e a linguagem do consumidor que está nesse meio digital. É preciso trabalhar com uma linguagem própria para que saibamos nos comunicar com o nosso público, independentemente da plataforma, seja redes sociais ou na TV.

SPORTSJOB – Muita gente sonha em trabalhar com marketing, especialmente quando falamos de marketing esportivo. Quais dicas você pode dar para quem tem esse objetivo profissional?
Juliana Moretti – Uma das coisas mais importantes para quem quer trabalhar na área é compreender o que é realmente relevante localmente para investir em um esporte ou um atleta para traçar um paralelo verdadeiro com a sua marca. O grande diferencial está na elaboração do conteúdo. No caso de Gillette, é a maneira com que falamos das lâminas e nos produtos com a higiene pessoal para que o conteúdo seja de fato entendido pelo consumidor, tornando a marca mais emocional do que racional.

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